Από τα τηλεοπτικά στις χορηγίες: Πώς οι μεγάλοι σύλλογοι της Ευρώπης έχτισαν μια αγορά 12,6 δισ. ευρώ

Το ευρωπαϊκό ποδόσφαιρo βρήκε τα τελευταία χρόνια ένα δεύτερο γήπεδο για να παίζει τα μεγάλα παιχνίδια του. Εκεί δεν υπάρχουν γκολ, βαθμολογίες και τρόπαια, αλλά χορηγοί, εμπορικές συμφωνίες, καταστήματα, φανέλες και ένα παγκόσμιο κοινό που εξακολουθεί να καταναλώνει ποδόσφαιρο με εντυπωσιακή ένταση. Και σε αυτό το γήπεδο, οι μεγαλύτεροι σύλλογοι έχουν αποκτήσει ένα πλεονέκτημα που δύσκολα καλύπτεται.

Τα συνολικά έσοδα του ευρωπαϊκού ποδοσφαίρου αυξήθηκαν κατά 146% από το 2009, περνώντας από τα 11,6 δισ. ευρώ στα 28,6 δισ. ευρώ. Πίσω από αυτή την τεράστια διεύρυνση της αγοράς βρίσκεται όμως μια σημαντική μεταβολή στη σύνθεση των εσόδων. Το εμπορικό κομμάτι έχει αποκτήσει πολύ μεγαλύτερη βαρύτητα και για τους δέκα κορυφαίους συλλόγους της Ευρώπης βάσει λειτουργικών εσόδων συνεισφέρει πλέον περίπου το 49% του συνόλου. 

Πρακτικά, σχεδόν ένα στα δύο ευρώ που εισπράττουν οι μεγαλύτερες ποδοσφαιρικές επιχειρήσεις της ηπείρου συνδέεται πλέον με την εμπορική τους δραστηριότητα. Η εξέλιξη αυτή δείχνει και προς τα πού μεταφέρεται σταδιακά η οικονομική μάχη του ευρωπαϊκού ποδοσφαίρου: στην ικανότητα κάθε συλλόγου να μετατρέπει το όνομα, την ιστορία, τους ποδοσφαιριστές και το διεθνές κοινό του σε πραγματικό και επαναλαμβανόμενο έσοδο.

Από τα 6,9 στα 12,6 δισ. ευρώ

Οι αριθμοί της δεκαετίας είναι ενδεικτικοί. Μεταξύ των σεζόν 2014-15 και 2023-24, τα εμπορικά έσοδα των περίπου 700 συλλόγων των κορυφαίων κατηγοριών της Ευρώπης αυξήθηκαν από 6,9 δισ. ευρώ σε 12,6 δισ. ευρώ. Πρόκειται για άνοδο 5,7 δισ. ευρώ, δηλαδή περίπου 83% μέσα σε εννέα σεζόν.

Την ίδια περίοδο τα έσοδα από τις ημέρες των αγώνων αυξήθηκαν από 2,6 δισ. ευρώ σε 4,4 δισ. ευρώ, ενώ τα τηλεοπτικά έσοδα πέρασαν από 7,4 δισ. ευρώ σε 11,7 δισ. ευρώ. Η σύγκριση έχει ιδιαίτερη σημασία. Το εμπορικό σκέλος πρόσθεσε περισσότερα από 5,5 δισ. ευρώ στην ευρωπαϊκή ποδοσφαιρική οικονομία και, στο τέλος της εξεταζόμενης περιόδου, είχε ξεπεράσει ακόμη και τα έσοδα από τις μεταδόσεις.

Η αλλαγή σχετίζεται άμεσα με τη διεθνοποίηση του προϊόντος. Οι εμπορικές συμφωνίες των μεγάλων συλλόγων μπορούν πλέον να έχουν παγκόσμια εμβέλεια, οι μεγαλύτερες εταιρείες επιδιώκουν συνεργασίες με τα ισχυρότερα ποδοσφαιρικά ονόματα και το merchandising έχει μετατραπεί σε έναν ολόκληρο οικονομικό μηχανισμό.

Η εικόνα των επίσημων καταστημάτων των συλλόγων στα εμπορικά κέντρα των μεγάλων ευρωπαϊκών πόλεων είναι μέρος αυτής της στρατηγικής. Η φανέλα έχει εξελιχθεί σε προϊόν υψηλής τιμής, με διαφορετικές εκδόσεις και συνεχείς ανανεώσεις, ενώ οι φίλαθλοι εξακολουθούν να αγοράζουν σε μεγάλη κλίμακα. Ακόμη και στην περίοδο της πανδημίας, όταν το αγωνιστικό πρόγραμμα και κυρίως τα έσοδα των γηπέδων δέχθηκαν τεράστιο πλήγμα, οι λιανικές πωλήσεις αποδείχθηκαν ανθεκτικές για αρκετούς συλλόγους.

Μπαρτσελόνα και Μπάγερν Μονάχου αποτελούν χαρακτηριστικές περιπτώσεις του νέου μοντέλου, καθώς περισσότερο από το 50% των συνολικών εσόδων τους προέρχεται από εμπορικές δραστηριότητες. Μαζί με τη Ρεάλ Μαδρίτης βρίσκονται εδώ και χρόνια ανάμεσα στους συλλόγους που αξιοποιούν περισσότερο τις χορηγίες και τις λιανικές πωλήσεις.

Στην Premier League, η Μάντσεστερ Σίτι έχει αναφέρει τα υψηλότερα εμπορικά έσοδα, αν και οι κατηγορίες που έχουν διατυπωθεί εις βάρος της για παραβιάσεις των κανονισμών της διοργάνωσης έχουν δημιουργήσει ερωτήματα γύρω από αυτά τα οικονομικά μεγέθη.

Τότεναμ +264%, Λίβερπουλ +138%, Άρσεναλ +125%

Η Premier League προσφέρει ίσως την καθαρότερη εικόνα της εμπορικής κούρσας. Από τη σεζόν 2016-17 έως την περίοδο 2024-25, η Τότεναμ κατέγραψε αύξηση 264% στα εμπορικά της έσοδα. Η Λίβερπουλ ακολούθησε με άνοδο 138%, ενώ η Άρσεναλ έφθασε στο 125%.

Οι συγκεκριμένοι ρυθμοί δείχνουν πόσο έχει αλλάξει και η ίδια η λογική ανάπτυξης ενός μεγάλου συλλόγου. Η αγωνιστική επιτυχία εξακολουθεί να αποτελεί τον βασικό επιταχυντή της αξίας ενός ποδοσφαιρικού οργανισμού, όμως η εμπορική αξιοποίησή της καθορίζει πλέον σε σημαντικό βαθμό πόσο μεγάλο οικονομικό αποτύπωμα μπορεί να δημιουργήσει.

Ένας σύλλογος με διεθνές κοινό μπορεί να πουλά το εμπορικό του προϊόν πολύ πέρα από τα όρια της πόλης ή της χώρας του. Αυτό με τη σειρά του αυξάνει την αξία των χορηγικών συμφωνιών, ενισχύει τις λιανικές πωλήσεις και δημιουργεί περισσότερα διαθέσιμα κεφάλαια για επενδύσεις στην ομάδα. Έτσι σχηματίζεται ένας οικονομικός κύκλος που ευνοεί κυρίως εκείνους που βρίσκονται ήδη στην κορυφή.

Και εδώ βρίσκεται η άλλη πλευρά της εντυπωσιακής ανάπτυξης: όσο μεγαλώνει η συνολική πίτα, τόσο μεγαλύτερο κομμάτι της συγκεντρώνεται στους ισχυρότερους.

Δέκα σύλλογοι εισπράττουν 8,4 δισ. ευρώ

Η συγκέντρωση των εσόδων αποτυπώνεται καθαρά στους αριθμούς. Οι σύλλογοι της Premier League παράγουν περίπου το 26% των συνολικών εσόδων του ευρωπαϊκού ποδοσφαίρου. Οι υπόλοιπες τέσσερις διοργανώσεις του ευρωπαϊκού «Big Five» παράγουν μαζί περίπου 28%. Ακόμη πιο χαρακτηριστική είναι η εικόνα στην κορυφή. Σε ολόκληρη την Ευρώπη υπάρχουν 33 σύλλογοι με έσοδα άνω των 200 εκατ. ευρώ και μόλις 17 που ξεπερνούν τα 300 εκατ. ευρώ.

Οι δέκα μεγαλύτεροι σύλλογοι φθάνουν συνολικά στα 8,4 δισ. ευρώ, δηλαδή απορροφούν περίπου το 29% των συνολικών 28,6 δισ. ευρώ του ευρωπαϊκού ποδοσφαίρου. Από αυτούς τους δέκα, οι έξι προέρχονται από την Premier League, δύο από τη La Liga και από ένας από τη Γερμανία και τη Γαλλία.

Η σύγκριση με το 2008-09 δείχνει ότι η συγκέντρωση αυξάνεται. Τότε οι δέκα μεγαλύτεροι σύλλογοι, τέσσερις από την Premier League, τρεις από τη Serie A, δύο από τη La Liga και ένας από την Bundesliga, αντιπροσώπευαν το 23% μιας αγοράς συνολικού ύψους 11,6 δισ. ευρώ. Πλέον το ποσοστό τους έχει φθάσει στο 29% μιας αγοράς που έχει υπερδιπλασιαστεί.

Σε απόλυτα μεγέθη η διαφορά είναι ακόμη πιο εντυπωσιακή. Το 23% των 11,6 δισ. ευρώ αντιστοιχεί περίπου σε 2,67 δισ. ευρώ. Σήμερα το αντίστοιχο top 10 βρίσκεται στα 8,4 δισ. ευρώ. Με άλλα λόγια, τα συνολικά έσοδα των δέκα μεγαλύτερων συλλόγων έχουν υπερτριπλασιαστεί μέσα σε περίπου μιάμιση δεκαετία.

Η ανάπτυξη έχει και ταβάνι, το χάσμα ίσως όχι

Το κρίσιμο ερώτημα είναι πόσο ακόμη μπορεί να συνεχιστεί αυτή η πορεία. Το ποδόσφαιρο εξακολουθεί να διαθέτει τεράστια προσέλευση στα γήπεδα, εκτεταμένη τηλεοπτική παρουσία και εκατομμύρια ιδιαίτερα ενεργούς φιλάθλους σε ολόκληρο τον κόσμο. Μέχρι στιγμής δεν προκύπτει ουσιαστική υποχώρηση της ζήτησης.

Θα ήταν όμως υπερβολικό να θεωρηθεί δεδομένο ότι οι ρυθμοί ανάπτυξης της τελευταίας δεκαπενταετίας μπορούν να επαναλαμβάνονται επ’ αόριστον. Υπάρχει ένα πιθανό σημείο κορεσμού, υπάρχουν μεγάλες ανισορροπίες ανάμεσα στα πρωταθλήματα και στους συλλόγους, ενώ το διεθνές οικονομικό περιβάλλον παραμένει ασταθές.

Το σημαντικότερο στοιχείο βρίσκεται ίσως αλλού. Η εμπορική ανάπτυξη προσφέρει στους κορυφαίους συλλόγους κάτι περισσότερο από πρόσθετα έσοδα: τους επιτρέπει να μειώνουν την εξάρτησή τους από τα χρήματα που μοιράζονται μέσω των τηλεοπτικών συμβολαίων και να αξιοποιούν ένα περιουσιακό στοιχείο που οι μικρότεροι αντίπαλοί τους δύσκολα μπορούν να αντιγράψουν, το παγκόσμιο μέγεθος του ονόματός τους. Όταν δέκα σύλλογοι ελέγχουν ήδη το 29% μιας αγοράς 28,6 δισ. ευρώ και το εμπορικό εισόδημα αντιστοιχεί περίπου στο μισό των εσόδων της κορυφής, η συζήτηση αφορά πλέον και τη δομή του ευρωπαϊκού ποδοσφαίρου.

Η εμπορική έκρηξη κάνει το προϊόν πλουσιότερο, αλλά ταυτόχρονα δημιουργεί τις συνθήκες ώστε οι πλουσιότεροι να απομακρύνονται ακόμη περισσότερο. Και αυτό μπορεί τελικά να αποδειχθεί σημαντικότερο από το επόμενο ρεκόρ εσόδων.

sportal.gr