Ένας ποδοσφαιρόφιλος στην Αθήνα παρακολουθεί έναν αγώνα του Παγκοσμίου Κυπέλλου και γύρω από τον αγωνιστικό χώρο βλέπει μια διαφήμιση μιας ευρωπαϊκής τράπεζας. Την ίδια ακριβώς στιγμή, ένας τηλεθεατής στο Τόκιο παρακολουθεί την ίδια φάση, στο ίδιο δευτερόλεπτο, με την ίδια κάμερα να δείχνει το ίδιο γήπεδο, μόνο που η πινακίδα πίσω από τους ποδοσφαιριστές γράφει το όνομα μιας ιαπωνικής εταιρείας τεχνολογίας. Στις Ηνωμένες Πολιτείες η ίδια εικόνα μπορεί να συνοδεύεται από μια διαφήμιση αυτοκινήτου και στη Λατινική Αμερική από μια καμπάνια ενός τοπικού χορηγού.
Όχι, δεν πρόκειται για διαφορετικούς αγώνες. Ούτε για ψηφιακό μοντάζ μετά τη λήξη. Όλα συμβαίνουν ζωντανά, την ίδια στιγμή, πάνω στην ίδια «φυσική» διαφημιστική επιφάνεια. Πώς είναι δυνατόν η ίδια πινακίδα, την ίδια στιγμή, να δείχνει τέσσερα διαφορετικά πράγματα; Αυτή είναι η νέα επανάσταση της τεχνολογίας όσον αφορά τις ηλεκτρονικές διαφημιστικές πινακίδες: Πλέον μπορούν να δείχνουν διαφορετικές εικόνες σε διαφορετικούς θεατές, ανάλογα με το πού βρίσκονται και πώς παρακολουθούν το παιχνίδι.
Η εξέλιξη αυτή βρίσκεται ήδη στο επίκεντρο της εμπορικής εκμετάλλευσης των μεγαλύτερων αθλητικών διοργανώσεων του πλανήτη. Το ποδόσφαιρο ήταν ο πρώτος μεγάλος χώρος εφαρμογής της, όμως πλέον χρησιμοποιείται σε γήπεδα μπάσκετ, χόκεϊ, μηχανοκίνητου αθλητισμού και σε κάθε άθλημα όπου μια διοργάνωση απευθύνεται ταυτόχρονα σε εκατομμύρια ανθρώπους από διαφορετικές αγορές.
Πώς λειτουργεί η τεχνολογία
Το μυστικό δεν βρίσκεται στην ίδια την πινακίδα, αλλά στον τρόπο με τον οποίο αυτή «μιλά» στις τηλεοπτικές κάμερες. Οι περισσότεροι γνωρίζουν πλέον τις LED διαφημιστικές επιφάνειες που έχουν αντικαταστήσει τις παλιές στατικές πινακίδες στα γήπεδα. Η πραγματική επανάσταση όμως δεν ήταν ότι μια πινακίδα απέκτησε τη δυνατότητα να αλλάζει μήνυμα κάθε λίγα δευτερόλεπτα. Αυτό ήταν απλώς το πρώτο βήμα. Η μεγάλη αλλαγή ήταν η ανακάλυψη ότι η ίδια επιφάνεια μπορεί να μεταδίδει περισσότερα από ένα διαφημιστικά μηνύματα ταυτόχρονα.
Για να γίνει κατανοητό, πρέπει να εξηγήσουμε την έννοια των frames, δηλαδή τα επιμέρους καρέ από τα οποία αποτελείται κάθε εικόνα που βλέπουμε σε μια οθόνη. Όπως μια κινηματογραφική ταινία δεν είναι τίποτε άλλο από χιλιάδες ακίνητες φωτογραφίες που προβάλλονται πολύ γρήγορα ώστε το μάτι να τις αντιλαμβάνεται ως κίνηση, έτσι και μια LED οθόνη αποτελείται από διαδοχικά καρέ που εναλλάσσονται πολλές φορές μέσα σε ένα δευτερόλεπτο. Η τεχνική που χρησιμοποιείται ονομάζεται Parallel Ads ή Dynamic Content Multiplication (DCM) και βασίζεται σε έναν εξαιρετικά ακριβή συγχρονισμό ανάμεσα στην πινακίδα, στους LED controllers και στις τηλεοπτικές κάμερες. Με απλά λόγια, η πινακίδα δεν προβάλλει μία μόνο σειρά εικόνων. Προβάλλει πολλές διαφορετικές σειρές καρέ, η μία πίσω από την άλλη, σε τόσο υψηλή ταχύτητα ώστε το ανθρώπινο μάτι να βλέπει μια ενιαία εικόνα.
Μπορούμε να το φανταστούμε σαν ένα βιβλίο που ξεφυλλίζεται με απίστευτη ταχύτητα. Ένας άνθρωπος που θα μπορούσε να βλέπει μόνο κάθε πρώτη σελίδα θα διάβαζε μία ιστορία. Ένας δεύτερος που θα έβλεπε μόνο κάθε δεύτερη σελίδα θα διάβαζε μια διαφορετική. Το βιβλίο θα ήταν το ίδιο, όμως κάθε αναγνώστης θα έπαιρνε διαφορετική πληροφορία. Κάπως έτσι λειτουργούν και οι σύγχρονες διαφημιστικές πινακίδες. Οι επαγγελματικές τηλεοπτικές κάμερες συγχρονίζονται με συγκεκριμένα frames και καταγράφουν μόνο εκείνα που αντιστοιχούν στη δική τους μετάδοση. Η κάμερα ενός ευρωπαϊκού τηλεοπτικού δικτύου μπορεί να «διαβάζει» την πρώτη ακολουθία εικόνων, ενώ μια κάμερα που στέλνει το σήμα σε άλλη ήπειρο να καταγράφει μια διαφορετική.
Ο θεατής στο γήπεδο δεν βλέπει κάτι περίεργο, γιατί η ανθρώπινη όραση δεν μπορεί να αντιληφθεί αυτές τις εξαιρετικά γρήγορες εναλλαγές. Το φαινόμενο αυτό ονομάζεται Persistence of Vision, δηλαδή επιμονή της όρασης, και είναι ο ίδιος μηχανισμός που επιτρέπει στον κινηματογράφο να φαίνεται ως συνεχής κίνηση και όχι ως σειρά από ακίνητες εικόνες. Η τεχνολογία αυτή δεν εμφανίστηκε τυχαία. Η ανάπτυξή της συνδέθηκε ιδιαίτερα με εταιρείες αθλητικού marketing όπως η ελβετική AIM Sport, η οποία δημιούργησε συστήματα όπως το ADs+ και βοήθησε στην εξάπλωση των εξατομικευμένων διαφημιστικών μεταδόσεων σε κορυφαίες διοργανώσεις. Σήμερα αντίστοιχες λύσεις χρησιμοποιούνται σε διοργανώσεις της UEFA, της FIFA, στη Bundesliga, στη Serie A και σε πολλές ακόμη διεθνείς αθλητικές αγορές.
Γιατί μια τόσο σύνθετη τεχνολογία αξίζει τόση επένδυση;
Η απάντηση βρίσκεται σε δύο λέξεις: Περισσότερα χρήματα. Για δεκαετίες, ένα γήπεδο είχε έναν συγκεκριμένο αριθμό διαφημιστικών θέσεων. Μια πινακίδα γύρω από τον αγωνιστικό χώρο μπορούσε να πουληθεί σε έναν χορηγό και να εμφανίζει ένα μήνυμα που έβλεπαν όλοι. Σήμερα η ίδια φυσική επιφάνεια μπορεί να πουληθεί πολλές φορές. Μια εταιρεία μπορεί να αγοράσει τη διαφήμιση για την ευρωπαϊκή αγορά, μια δεύτερη για την Ασία, μια τρίτη για τη Βόρεια Αμερική και μια τέταρτη για τη Λατινική Αμερική. Η πινακίδα παραμένει η ίδια, αλλά το εμπορικό προϊόν πολλαπλασιάζεται. Και φυσικά αν μια εταιρεία θέλει να προβληθεί σε δύο ή περισσότερες αγορές, πρέπει να καταβάλλει και το ανάλογο (διπλάσιο;) τίμημα. Αυτό σημαίνει ότι οι ομάδες, οι λίγκες και οι διοργανωτές μπορούν να αυξήσουν σημαντικά τα έσοδα από χορηγίες χωρίς να προσθέσουν ούτε ένα επιπλέον μέτρο διαφημιστικού χώρου.
Η πραγματική αξία της τεχνολογίας δεν είναι ότι έκανε μια πινακίδα πιο εντυπωσιακή. Είναι ότι άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο πωλείται ο αθλητικός χώρος. Ένα γήπεδο δεν είναι πλέον μόνο οι θέσεις των θεατών, οι φανέλες ή οι τηλεοπτικές μεταδόσεις. Είναι ένα τεράστιο παγκόσμιο δίκτυο εμπορικών μηνυμάτων που μπορεί να προσαρμόζεται σε κάθε χώρα ξεχωριστά. Η τεχνολογία, λοιπόν, κατάφερε να αυξήσει κατά 400% τον διαφημιστικό χώρο, χωρίς να προσθέσει ούτε ένα πραγματικό εκατοστό διαφήμισης πάνω σ’ αυτά που ήδη υπάρχουν.
newsmoney.gr
Ακολουθήστε το Themasports.com στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις αθλητικές ειδήσεις
Είκοσι χρόνια μετά το ιστορικό 3-1 της Γαλλίας επί της Ισπανίας, με τον Ζινεντίν Ζιντάν να υπογράφει μία από τις τελευταίες μεγάλες παραστάσεις της καριέρας του, οι δύο ποδοσφαιρικές υπερδυνάμεις συναντιούνται ξανά σε ημιτελικό Μουντιάλ, με τη «Ρόχα» να αναζητά τη δική της ποδοσφαιρική εκδίκηση.
